Durante aproximadamente meio século, empresas aprenderam a transformar a popularidade dos grandes esportistas em valor comercial.
Babe Ruth mostrou que a fama de um atleta poderia vender produtos que não tinham qualquer relação direta com aquilo que ele fazia dentro de campo. Suzanne Lenglen aproximou esporte, moda e comportamento. Chuck Taylor colocou a identidade esportiva dentro do próprio produto. René Lacoste foi além e transformou seu sobrenome e sua história no esporte em uma empresa. Leônidas da Silva mostrou que esse processo também acontecia muito cedo no futebol brasileiro. Arnold Palmer e Mark McCormack ajudaram a profissionalizar a administração comercial da imagem. Pelé levou essa estrutura para uma nova dimensão quando a televisão começou a transformar grandes campeões em celebridades verdadeiramente globais.
No início da década de 1970 o mercado já havia compreendido que atletas podiam vender.
A transformação seguinte seria mais profunda.
Nas décadas posteriores, alguns esportistas começaram a deixar de ser apenas personagens utilizados pelas empresas para promover seus produtos. Seus nomes, estilos, histórias e características passaram a participar da própria construção daquilo que estava sendo vendido. Surgiram produtos desenvolvidos em torno de atletas específicos, contratos vinculados ao desempenho comercial das vendas, marcas pessoais estruturadas como patrimônio, negócios que continuavam funcionando independentemente da atividade esportiva e personagens cuja identidade comercial se tornaria quase tão importante quanto sua carreira dentro das competições.
A pergunta começava a mudar.
Em vez de apenas calcular quanto valia contratar um atleta para promover uma marca, o mercado começava a descobrir quanto poderia valer a própria marca do atleta.
Walt Frazier e o produto construído em torno da personalidade do jogador
No início dos anos 1970, Walt Frazier era um dos principais jogadores do New York Knicks, mas sua identidade pública ultrapassava aquilo que acontecia dentro das quadras.
Conhecido como “Clyde”, Frazier havia construído uma imagem associada tanto ao basquete quanto ao estilo. Roupas, chapéus, cores e uma personalidade visual muito particular faziam parte do personagem público que existia ao redor do jogador.
Foi essa combinação que a Puma transformou em produto.Segundo a história oficial da empresa, Frazier pediu um modelo personalizado de tênis de basquete e a Puma desenvolveu o Clyde.
A Puma apresenta Walt Frazier como o primeiro jogador profissional de basquete a ter um signature shoe. A primazia histórica, porém, não é inteiramente consensual, já que outras reconstruções apontam contratos anteriores envolvendo jogadores como Kareem Abdul-Jabbar.
O que não está em discussão é que o Puma Clyde, lançado no início dos anos 1970 e construído em torno do apelido, do estilo e das preferências de Frazier, tornou-se um dos primeiros grandes exemplos documentados de um tênis de basquete concebido como extensão da identidade individual de um jogador. O produto não carregava apenas seu apelido. Cores e elementos de personalização estavam relacionados à identidade que Frazier havia construído dentro e fora das quadras.
Era uma evolução importante em relação ao que havia acontecido décadas antes com Chuck Taylor.
O nome de Taylor havia sido incorporado a um produto e se tornaria uma das identidades mais duradouras da indústria de calçados. Frazier, porém, ajudava a consolidar outra ideia: um produto poderia ser construído também ao redor da personalidade específica de um atleta.
A individualidade deixava de ser um problema para a marca e passava a ser parte do produto.
Essa lógica se tornaria decisiva posteriormente. O consumidor não compraria apenas um tênis utilizado por determinado jogador. Poderia comprar uma pequena extensão da identidade que aquele jogador representava.
Billie Jean King e o momento em que o valor do atleta virou poder de negociação
A transformação comercial dos atletas não aconteceu apenas por meio de produtos.
Em 1972, Billie Jean King venceu o US Open e recebeu US$ 10 mil pela conquista do título feminino. Ilie Năstase, campeão masculino, recebeu US$ 25 mil.
King decidiu confrontar publicamente aquela diferença.
Depois do torneio, deixou claro que as mulheres poderiam não retornar no ano seguinte caso a premiação continuasse desigual. A pressão funcionou. Em 1973, o US Open tornou-se o primeiro dos quatro torneios de Grand Slam a oferecer premiação igual para homens e mulheres. Os campeões de simples daquele ano, Margaret Court e John Newcombe, receberam US$ 25 mil cada.
O episódio é particularmente importante para a história econômica do atleta porque King compreendeu que o valor de uma estrela não existia apenas para vender produtos. A presença dos grandes nomes também possuía valor para o próprio espetáculo.
Se uma competição dependia de atletas para atrair público, audiência e interesse comercial, esses atletas também possuíam capacidade de negociação sobre a maneira como o valor produzido pelo evento era distribuído.
Poucas semanas depois daquele US Open, King enfrentaria Bobby Riggs na famosa Battle of the Sexes. A partida ampliou ainda mais sua dimensão pública, mas é importante preservar a ordem histórica: a igualdade de premiação no US Open já havia sido estabelecida antes daquele confronto.
O paradigma representado por Billie Jean King é, portanto, diferente daquele que encontramos em Frazier.
O atleta não estava apenas construindo um produto ao redor da própria identidade.
Estava compreendendo que atenção também significava poder.
Michael Jordan e a mudança da relação econômica entre atleta e produto
Nenhum personagem desta segunda fase representa melhor a transformação do marketing esportivo do que Michael Jordan.
Quando Jordan chegou à NBA em 1984, contratos entre atletas e fabricantes de material esportivo já existiam havia décadas. Signature shoes também não eram novidade. Walt Frazier havia demonstrado isso mais de dez anos antes.
O que aconteceu entre Jordan e Nike foi diferente pela combinação e, principalmente, pela escala dos elementos envolvidos.
A Nike assinou com o jovem jogador um contrato de cinco anos. Donald Dell, fundador da ProServ e participante das negociações, relatou posteriormente que o acordo incluía centenas de milhares de dólares em garantias e um royalty padrão de 5% sobre vendas relacionadas ao produto.
Esse detalhe é fundamental.
Jordan não receberia apenas um valor fixo para utilizar ou promover determinado tênis. Parte de sua remuneração estaria ligada ao sucesso comercial daquilo que carregava sua identidade.
Quanto mais o produto vendesse, maior poderia ser o retorno econômico do atleta.
Em 1985, a Air Jordan chegou ao mercado.
A relação entre jogador e produto rapidamente ultrapassou aquilo que Nike e os representantes de Jordan imaginavam. O tênis deixou de ser apenas equipamento de basquete e começou a ocupar também um espaço cultural, especialmente entre consumidores que sequer precisavam praticar o esporte para desejá-lo.
A Nike passava a vender algo maior do que um calçado. Vendia Michael Jordan.
Seu estilo de jogo, a capacidade de permanecer no ar, sua estética, sua personalidade competitiva e a narrativa construída ao redor do jogador passaram a fazer parte da identidade do produto.
A negociação seguinte aprofundaria essa relação. Segundo Donald Dell, o novo acordo manteve royalty de 5% sobre produtos Jordan e acrescentou 3% sobre os tênis de basquete da Nike.
É importante utilizar a terminologia correta. Jordan não recebeu simplesmente uma “participação nos lucros da Nike”. Royalties sobre vendas são uma estrutura econômica diferente de participação societária ou participação no lucro da companhia.
Mas a mudança continuava sendo enorme.
Durante décadas, empresas haviam pago atletas para transferir prestígio a produtos. Com Jordan, a indústria demonstrava em escala extraordinária que o atleta poderia participar diretamente do sucesso comercial daquilo que ajudava a transformar em objeto de desejo.
A Air Jordan cresceria posteriormente até se tornar Jordan Brand, uma divisão própria dentro da Nike.
O atleta já não estava apenas na campanha. Seu nome havia se transformado em uma franquia comercial.
Bo Jackson e o atleta que ajudou a explicar uma categoria inteira
Poucos anos depois, a Nike utilizaria outro atleta de maneira completamente diferente.
Bo Jackson possuía uma característica extraordinariamente rara no esporte profissional norte-americano: competia simultaneamente em duas das principais ligas do país, a NFL, no futebol americano, e a MLB, no beisebol.
Essa versatilidade tornou-se a base de uma das campanhas mais conhecidas da publicidade esportiva.
“Bo Knows”.
Em vez de simplesmente apresentar Jackson utilizando um tênis, a campanha brincava com a ideia de que Bo sabia praticar praticamente qualquer esporte. Michael Jordan, John McEnroe, Wayne Gretzky e outros grandes nomes apareceram na publicidade reforçando a narrativa.
O produto por trás da história era a linha de cross-training da Nike.
A relação entre atleta e produto era particularmente adequada. Se o cross-training propunha um equipamento capaz de atender diferentes tipos de atividade, poucos personagens poderiam representar essa versatilidade melhor do que alguém que atuava profissionalmente em dois esportes.
Em julho de 1989, o Washington Post registrava que a linha de cross-training da Nike já vendia mais que os tênis de corrida da empresa e ficava atrás apenas dos produtos Air Jordan entre seus calçados.
O caso de Bo Jackson introduz uma diferença importante. O atleta já não precisava apenas dar credibilidade a um produto existente.
Sua própria história poderia ajudar o consumidor a compreender por que uma categoria de produto deveria existir.
Ayrton Senna e a marca pensada para permanecer
Enquanto Nike transformava atletas em plataformas comerciais cada vez mais sofisticadas nos Estados Unidos, Ayrton Senna começava a construir no Brasil um projeto com outra característica importante: a tentativa deliberada de transformar o próprio nome em patrimônio duradouro.
O material oficial da marca Senna preserva uma explicação do próprio piloto sobre esse processo.
Senna contou que a ideia de lançar uma marca com seu nome surgiu a partir de uma sugestão de um amigo. A resposta dele é particularmente reveladora: como as pessoas passam, mas as ideias permanecem, decidiu buscar pessoalmente estrutura e profissionais capazes de desenvolver um projeto sólido e voltado para o mundo.
Essa formulação mostra uma percepção bastante avançada sobre propriedade intelectual.
Senna não estava apenas aceitando que empresas utilizassem sua imagem em campanhas publicitárias. Estava participando conscientemente da construção de uma estrutura que organizaria comercialmente os valores, símbolos e identidade associados ao seu nome.
O projeto ganhou ainda mais significado depois de sua morte, em 1994. A marca continuou existindo.
Décadas depois, o nome Senna permanece associado a produtos, licenciamentos e colaborações comerciais em diferentes mercados. Parte das receitas das marcas Senna e Senninha é destinada aos programas educacionais do Instituto Ayrton Senna.
O caso evidencia uma característica que se tornaria cada vez mais importante na economia das celebridades esportivas.
Uma carreira possui duração limitada, uma propriedade intelectual não necessariamente.
Ayrton Senna havia começado a estruturar algo capaz de continuar produzindo significado e valor independentemente da existência de novas voltas, vitórias ou campeonatos.
A imagem do atleta começava a adquirir vida econômica própria.
George Foreman e o momento em que o nome valeu mais do que o esporte
Se Ayrton Senna ajuda a compreender o valor de uma marca pessoal duradoura, George Foreman oferece um dos exemplos mais impressionantes de como essa identidade poderia ser utilizada muito além do universo esportivo.
Foreman havia sido campeão mundial dos pesos-pesados e uma das figuras mais conhecidas do boxe. Depois de deixar os ringues, porém, seu nome seria associado a um produto que não possuía relação direta com luvas, academias ou equipamentos esportivos.
Uma churrasqueira elétrica.
O George Foreman Grill tornou-se um enorme sucesso comercial durante a década de 1990.
A associação funcionava porque Foreman não aparecia apenas como uma celebridade contratada para uma campanha. Sua personalidade pública, carisma e imagem estavam incorporados ao próprio nome do produto. A dimensão econômica dessa relação ficou evidente em 1999.
Um contrato firmado naquele ano entre Foreman e a Salton estabeleceu a venda permanente de determinados direitos de marca e do uso mundial de seu nome para uma linha de produtos portáteis de cozinha. Documentos contratuais registram expressamente a transferência desses direitos.
Na época, foi divulgado que a operação envolvendo seu nome e imagem alcançou US$ 137,5 milhões.
O que torna o caso particularmente relevante para nossa história não é apenas o valor. É o distanciamento completo entre o esporte que produziu a celebridade e o produto que passou a monetizá-la.
Foreman não precisava vender luvas de boxe. Ele podia vender churrasqueiras.
Isso demonstra até onde a transformação havia chegado: quando a identidade do atleta se tornava suficientemente conhecida e confiável, seu valor comercial podia existir de maneira praticamente independente da modalidade que originalmente havia produzido aquela fama.
Tiger Woods e uma carreira profissional lançada como operação comercial global
Outro episódio mostraria o tamanho que o mercado construído ao redor das grandes estrelas havia alcançado.
Em agosto de 1996, Tiger Woods anunciou que deixaria o golfe amador e se tornaria profissional. Ele tinha 20 anos.
Antes mesmo de construir uma carreira profissional comparável à dimensão que alcançaria posteriormente, Woods já chegava ao circuito acompanhado de enormes expectativas comerciais.
O Washington Post registrou naquele momento que seu acordo com a Nike era reportado em US$ 40 milhões por cinco anos. O jornal também informava que Woods já havia acertado, em princípio, contratos de endorsement com Nike e Titleist.
O significado disso é extraordinário quando comparado ao início da história que contamos.
Babe Ruth havia se tornado comercialmente valioso porque primeiro se transformara em uma gigantesca celebridade esportiva.
Tiger Woods chegava ao esporte profissional já tratado pelo mercado como alguém capaz de se transformar em uma estrela global. A expectativa futura também possuía valor.
Empresas estavam dispostas a investir dezenas de milhões de dólares antes de saber exatamente o tamanho da carreira profissional que seria construída. Isso significava que marketing e esporte já não precisavam necessariamente acontecer em sequência.
A operação comercial poderia começar praticamente junto com a carreira profissional.
Woods justificaria esportivamente aquelas expectativas de maneira extraordinária. Mas, para nossa história, o ponto decisivo está no momento anterior.
O mercado já havia aprendido a precificar não apenas a fama existente. Começava também a precificar o potencial de uma futura superstar.
Ronaldo Fenômeno e o atleta como referência para o desenvolvimento do produto
Também em 1996, a Nike iniciava uma ofensiva para conquistar espaço em um esporte no qual ainda não possuía a mesma tradição de concorrentes como Adidas e Puma: o futebol.
No centro daquela estratégia estava a seleção brasileira. E no centro daquela seleção estava Ronaldo.
A história da Mercurial mostra como a relação entre fabricante e atleta havia avançado desde os primeiros contratos de endorsement.
A Nike desenvolvia uma chuteira que deveria ser mais leve e responder às características do futebol que queria representar. Protótipos foram testados por jogadores da seleção brasileira e o projeto avançou até a criação de um produto muito diferente das chuteiras tradicionais daquele período.
Internamente, o projeto chegou a ser chamado de “Ronaldo Ultra Speed”.
O próprio responsável pelo desenvolvimento do produto, Tim Smith, explicou posteriormente por que a palavra “Mercurial” parecia adequada: Ronaldo poderia estar caminhando e esperando o momento certo para agir, mas, quando acelerava, tornava-se outro jogador.
A chuteira estreou nos pés de Ronaldo na Copa do Mundo de 1998, na França.
Azul, amarela e cromada, a Mercurial rompia também visualmente com aquilo que predominava no mercado. Segundo a reconstrução histórica publicada pela própria Nike, foi a primeira chuteira significativamente colorida do futebol.
A empresa esperava produzir aproximadamente 20 mil pares durante o primeiro ano. Terminou o período com 80 mil.
É importante novamente estabelecer o limite da documentação.
Não há necessidade de transformar Ronaldo em engenheiro ou afirmar que ele desenhou tecnicamente a Mercurial. A ruptura é suficientemente importante sem esse exagero.
As características específicas de um atleta haviam se tornado referência conceitual para o desenvolvimento e o posicionamento de um produto de performance. O produto não estava apenas sendo colocado nos pés da estrela depois de pronto.
A estrela estava no centro da história que explicava por que aquele produto existia.
Allen Iverson e o contrato que ultrapassou a carreira
Em novembro de 2001, Allen Iverson e a Reebok deram um passo diferente na relação entre atletas e marcas.
A empresa anunciou um contrato vitalício de endorsement e marketing com o jogador. O novo acordo ampliava e reestruturava a relação iniciada em 1996, quando Iverson havia assinado com a Reebok um contrato de dez anos e US$ 50 milhões. Os termos financeiros completos do novo contrato não foram divulgados.
A dimensão vitalícia do acordo não era apenas uma expressão publicitária. Paul Fireman, então chairman e CEO da Reebok, afirmou que era a primeira vez que havia assinado, pela empresa, um contrato literalmente vitalício. Também explicou que a relação com Iverson não deveria terminar quando acabasse sua carreira nas quadras: a intenção era continuar desenvolvendo produtos e trabalhando comercialmente com sua imagem depois da aposentadoria.
A própria documentação corporativa da Reebok reforça esse ponto. No relatório referente a 2001, a companhia registrou que havia ampliado e reestruturado o acordo de endorsement com Iverson e adquirido o direito de utilizar seu nome e sua imagem durante sua carreira e depois dela.
Naquele momento, o acordo foi tratado pela imprensa como uma possível primazia histórica. O Guardian, por exemplo, informou que se acreditava tratar do primeiro contrato vitalício de patrocínio firmado com uma estrela do esporte. A documentação disponível, porém, não permite afirmar de maneira absoluta que nenhum acordo semelhante tenha existido anteriormente em qualquer modalidade ou mercado.
O modelo logo apareceu de forma documentada em outros contratos.
Em abril de 2002, Tracy McGrady assinou com a Adidas uma parceria estratégica vitalícia, válida durante sua carreira no basquete e também depois dela. O acordo sucedia seu contrato anterior de seis anos e previa royalties sobre calçados e outros produtos comercializados sob a marca T-Mac. O próprio relatório anual da Adidas daquele ano registra a assinatura de uma “lifetime strategic partnership” com McGrady.
Em 2003, Kevin Garnett também assinou um acordo de longo prazo com a Adidas que a empresa classificava como vitalício e que, segundo seu representante, continuaria depois de sua carreira como jogador. Neste caso, entretanto, existe uma diferença importante: a cobertura contemporânea registrou que a Adidas utilizava a expressão “lifetime” para contratos que, em geral, significavam dez anos ou mais. Por isso, o acordo de Garnett não deve ser apresentado como equivalente, em seus termos jurídicos, ao contrato literalmente vitalício descrito pela Reebok no caso Iverson.
A transformação econômica, portanto, estava documentada.
Durante décadas, empresas haviam contratado atletas principalmente pelo valor que sua exposição esportiva poderia produzir naquele momento. Os acordos de Iverson e McGrady demonstravam outra possibilidade: a relação comercial entre atleta e marca poderia ser estruturada para continuar mesmo depois que a carreira esportiva terminasse.
David Beckham e a separação entre o jogador e a marca
No início dos anos 2000, praticamente todos os elementos desenvolvidos durante as décadas anteriores já estavam presentes no esporte.
Existiam endorsements milionários, signature products, royalties, marcas pessoais, licenciamento, agentes especializados e empresas capazes de construir campanhas globais ao redor de atletas.
David Beckham ajudaria a levar essa lógica a uma fronteira diferente.
Beckham era um excelente jogador de futebol, campeão por Manchester United e Real Madrid, capitão da seleção inglesa e uma das figuras mais reconhecidas do esporte mundial.
Mas sua dimensão comercial começou progressivamente a tomar proporções maiores daquilo que acontecia dentro do campo.
Em julho de 2003, pouco depois de sua transferência do Manchester United para o Real Madrid, Simon Fuller e sua empresa 19 Entertainment firmaram um acordo para administrar David e Victoria Beckham como uma marca global. A divisão das responsabilidades dizia muito sobre o que estava acontecendo.
A SFX Sports Group continuaria responsável pelas atividades relacionadas ao futebol de Beckham e pelos contratos esportivos existentes. Fuller cuidaria da expansão da marca Beckham para outras áreas.
Moda, lifestyle, música, televisão e diferentes propriedades comerciais faziam parte do projeto. Em outras palavras, começaram a existir comercialmente duas dimensões do mesmo personagem.
David Beckham, jogador de futebol. E David Beckham, marca.
Essa separação se tornaria cada vez mais evidente.
Em 2011, Beckham e H&M anunciaram uma parceria de longo prazo para distribuir sua própria linha David Beckham Bodywear. O lançamento colocaria os produtos em aproximadamente 1.800 lojas da rede em cerca de 40 países.
Simon Fuller descreveu aquele movimento como parte da evolução de Beckham de herói esportivo para empreendedor e ícone. A frase resume com precisão a transformação ocorrida ao longo de quase quatro décadas.
O esporte continuava sendo a origem da notoriedade, mas já não estabelecia os limites do negócio.
Beckham poderia vender roupas, perfumes, moda, entretenimento e estilo de vida porque o ativo comercial David Beckham havia adquirido autonomia em relação ao jogador que havia criado aquela fama.
A história posterior reforçaria ainda mais essa transformação. Depois da carreira, Beckham ampliaria seus negócios, se tornaria cofundador e coproprietário do Inter Miami e, em 2022, firmaria uma parceria com a Authentic Brands Group para coadministrar sua marca global, tornando-se também acionista da companhia.
Mas, para compreender a transformação anterior às redes sociais, não precisamos chegar tão longe.
No começo dos anos 2000, a mudança fundamental já estava evidente. O atleta podia ser uma marca mesmo quando o produto não era o esporte.
Do rosto da campanha ao centro do negócio
Entre Walt Frazier e David Beckham, a relação econômica entre atletas e empresas mudou novamente.
Frazier mostrou que a personalidade individual de um jogador poderia ajudar a construir um produto específico. Billie Jean King demonstrou que atenção e importância comercial também significavam capacidade de negociação. Michael Jordan transformou royalties e produtos associados ao atleta em uma operação de escala sem precedentes. Bo Jackson mostrou que a história de um esportista poderia ajudar a legitimar uma categoria inteira de mercado.
Ayrton Senna pensou seu próprio nome como patrimônio capaz de permanecer. George Foreman demonstrou que a identidade de um campeão poderia vender um produto completamente distante de sua modalidade. Tiger Woods chegou ao esporte profissional já acompanhado por uma operação comercial gigantesca. Ronaldo se tornou referência para a concepção e o posicionamento de uma nova geração de chuteiras. Iverson mostrou que a relação comercial entre atleta e patrocinador poderia ser estruturada para continuar além da própria carreira esportiva. Beckham mostrou que, em determinado estágio, a marca poderia adquirir uma existência comercial própria. O atleta havia percorrido um caminho enorme.
Durante a primeira fase dessa história, empresas descobriram que sua fama podia ajudar a vender.
Nesta segunda fase, descobriram algo maior: em determinadas circunstâncias, o próprio atleta poderia ser parte central do produto, da propriedade intelectual e do negócio. Mas ainda existia uma limitação estrutural.
Para transformar toda essa popularidade em audiência de massa, atletas como Jordan, Senna, Ronaldo e Beckham continuavam dependendo de intermediários. Eram jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, agências, patrocinadores e grandes empresas que possuíam os meios capazes de levar suas imagens a milhões de pessoas.
O atleta podia controlar sua marca. Ainda não controlava sua distribuição.
No final da década de 2000, essa barreira começou a desaparecer.
Plataformas digitais permitiram que esportistas falassem diretamente com milhões de pessoas sem precisar esperar uma entrevista, uma transmissão esportiva ou uma campanha publicitária. Alguns dos primeiros grandes atletas a compreender essa mudança começaram a utilizar as redes não apenas como espaço de divulgação, mas como uma conexão direta com seus próprios públicos.
Depois de quase um século aprendendo a transformar imagem em dinheiro, o atleta estava prestes a conquistar um ativo que mudaria novamente a relação de forças do marketing esportivo.
Sua própria audiência.
