Hoje parece natural que um grande atleta tenha contratos publicitários, produtos associados ao próprio nome, linhas de roupas, agentes especializados e uma estrutura profissional dedicada à administração de sua imagem. Algumas das maiores estrelas do esporte movimentam cifras comparáveis às de grandes empresas e, em determinados casos, sua identidade comercial continua produzindo valor mesmo depois do encerramento da carreira.
Nada disso nasceu pronto. A transformação começou há aproximadamente um século, quando empresas perceberam que a admiração do público por um esportista podia ser transferida para aquilo que ele anunciava.
A partir dali, cada geração acrescentou alguma coisa à relação entre esporte e mercado. Primeiro, a fama ajudou a vender produtos de terceiros. Depois, o nome do atleta entrou no produto. A identidade esportiva virou marca. Surgiram profissionais especializados em administrar comercialmente essa imagem. E a televisão ampliou tudo isso para uma audiência internacional.
Essa história também mostra por que seria um erro resumir a evolução do marketing esportivo ao crescimento dos valores pagos aos atletas. A transformação mais importante ocorreu na própria percepção sobre aquilo que um esportista representava economicamente.
O atleta deixou progressivamente de ser apenas quem competia para também se tornar alguém capaz de transferir confiança, desejo, comportamento e identidade para produtos e empresas.
Babe Ruth e a descoberta do valor comercial da celebridade esportiva
Nas primeiras décadas do século XX, o esporte profissional crescia ao mesmo tempo em que jornais, rádio, publicidade e uma nascente cultura de consumo de massa ampliavam a capacidade de transformar esportistas em personagens conhecidos muito além dos estádios.
Poucos representaram essa mudança tão claramente quanto Babe Ruth.
O jogador de beisebol não foi simplesmente um campeão que ocasionalmente apareceu em publicidade. Sua popularidade atingiu um nível que exigiu uma estrutura específica para administrá-la.
O Smithsonian registra Ruth como um dos primeiros atletas famosos o suficiente para precisar de um agente de publicidade para cuidar de seus interesses. Esse papel foi ocupado por Christy Walsh, que percebeu que a fama do jogador poderia produzir receitas independentes de sua atuação esportiva.
Walsh negociou a utilização do nome de Ruth em uma coluna esportiva escrita por terceiros e comercializada como se fosse ligada ao jogador. A imagem do astro também apareceu associada a diferentes produtos. A lógica que hoje sustenta grande parte do mercado de endorsements já começava a ser identificada: havia valor econômico na relação emocional existente entre público e atleta.
Essa talvez seja a primeira grande ruptura da nossa história.
O produto não precisava ter relação direta com aquilo que Babe Ruth fazia dentro do campo. O ativo comercial era sua fama.
O atleta começava a descobrir que sua capacidade de produzir dinheiro não terminava quando acabava o jogo.
Suzanne Lenglen e o encontro entre esporte, moda e comportamento
Quase simultaneamente, na Europa, outra transformação acontecia de maneira muito diferente.
Suzanne Lenglen dominou o tênis feminino em uma época na qual as roupas utilizadas pelas mulheres nas quadras ainda refletiam convenções sociais muito mais amplas. Sua relação com o estilista francês Jean Patou ajudou a romper essa fronteira.
Patou desenhou roupas mais leves e adequadas ao movimento de Lenglen. Saias mais curtas, braços descobertos e uma silhueta esportiva muito diferente das vestimentas tradicionalmente utilizadas pelas tenistas passaram a fazer parte de sua imagem pública.
O próprio Roland-Garros identifica Lenglen e Patou como protagonistas de uma revolução estética nos anos 1920 e associa a parceria à popularização da chamada “sporty silhouette”. O Palais Galliera, museu de moda da cidade de Paris, também registra que as roupas criadas por Patou para Lenglen se diferenciavam radicalmente do padrão feminino existente nas quadras.
O significado comercial dessa transformação ultrapassava o tênis.
Lenglen ajudava a demonstrar que um atleta também poderia ser referência de comportamento, moda e estilo. O público não precisava admirar somente aquilo que o esportista fazia. Poderia também desejar aquilo que ele vestia e representava.
Décadas antes de expressões como lifestyle marketing entrarem no vocabulário da indústria, esporte e moda já começavam a perceber que poderiam compartilhar os mesmos personagens.
Chuck Taylor e o momento em que o nome entrou no produto
A etapa seguinte alterou novamente a relação entre atleta e fabricante.
Chuck Taylor entrou para a Converse no início da década de 1920. Sua história, porém, precisa ser contada com alguma precisão porque o personagem que se tornou mundialmente conhecido como nome de um tênis não era simplesmente uma estrela recebendo dinheiro para utilizá-lo.
Taylor trabalhava para a empresa.
A história oficial da Converse registra que ele entrou na companhia em 1922 como vendedor, viajando pelos Estados Unidos para promover a marca como jogador e treinador da equipe Converse All Stars. Em 1934, sua assinatura foi incorporada ao All Star. A própria empresa descreve aquele momento como a criação de seu signature basketball shoe original. A mudança parece pequena, mas comercialmente é profunda.
Babe Ruth havia demonstrado que a fama de um esportista podia vender produtos.
Com Chuck Taylor, a identidade esportiva passou a integrar o próprio produto. O nome já não estava apenas em uma campanha publicitária. Estava no tênis.
Essa associação se mostrou extraordinariamente duradoura. Gerações posteriores comprariam Chuck Taylor sem necessariamente saber quem havia sido Charles Hollis Taylor. O personagem esportivo havia se transformado em identidade de produto.
René Lacoste e o atleta que transformou a própria identidade em empresa
Em 1933, René Lacoste levou essa evolução a outro estágio.
O francês havia sido um dos grandes tenistas de sua geração e carregava o apelido de “Crocodilo”. Mas sua importância para a história do marketing esportivo não está apenas na popularidade alcançada nas quadras.
Ao lado do empresário André Gillier, Lacoste fundou em 1933 a empresa que carregaria seu sobrenome. A própria companhia registra que a marca foi fundada naquele ano e destaca o crocodilo aplicado à roupa como elemento central de sua identidade.
Aqui acontece uma mudança estrutural.
O atleta não estava apenas emprestando sua reputação a uma empresa já existente. Sua identidade esportiva, seu sobrenome, sua estética e uma inovação de vestuário passaram a compor uma empresa própria.
A camisa desenvolvida por Lacoste também respondia a uma necessidade concreta do esporte. O modelo mais leve, de mangas curtas e produzido em petit piqué oferecia liberdade de movimento muito diferente das roupas tradicionalmente utilizadas no tênis.
Produto, performance e identidade pessoal começavam a se fundir.
É um princípio que se tornaria fundamental décadas depois: em vez de perguntar quanto uma empresa deveria pagar para utilizar a imagem de um atleta, alguns esportistas começariam a perceber que sua própria identidade poderia ser a origem da empresa.
Jesse Owens e o esporte como vitrine internacional para o produto
Os Jogos Olímpicos de Berlim, em 1936, representam outro momento importante dessa evolução, embora seja necessário separar documentação histórica de uma narrativa frequentemente repetida de forma simplificada.
Jesse Owens conquistou quatro medalhas de ouro em Berlim. A fundação dedicada à história de Adi Dassler registra que o norte-americano competiu utilizando sapatilhas com travas desenvolvidas pela empresa dos irmãos Dassler, antecessora da Adidas.
A própria Adidas, porém, adota uma formulação mais cautelosa ao reconstruir a relação entre Owens e Adi Dassler. A empresa afirma que houve um encontro entre os dois durante os Jogos, mas reconhece que algumas das evidências sobre os detalhes dessa história são inconclusivas. O que a Adidas considera documentado é que os dois permaneceram em contato e que Owens posteriormente se tornou embaixador da empresa.
Por isso, seria incorreto transformar Berlim em uma história perfeitamente documentada sobre “o primeiro contrato de patrocínio esportivo da história”. Sua importância é outra.
O maior palco esportivo internacional começava a demonstrar algo que se tornaria decisivo para a indústria de equipamentos esportivos: quando um atleta vence utilizando determinado produto, aquele produto também ganha exposição.
A performance passa a funcionar como demonstração.
Não se tratava apenas de dizer que uma sapatilha era eficiente. Um campeão olímpico podia demonstrar essa eficiência diante do mundo.
Décadas depois, Adidas, Puma, Nike e outras empresas transformariam essa associação entre performance, equipamento e visibilidade em uma das estruturas centrais do marketing esportivo mundial.
Leônidas da Silva e um brasileiro no início dessa revolução
Em 1938, enquanto boa parte dessas relações comerciais ainda estava sendo descoberta, o futebol brasileiro produziu um caso extraordinariamente avançado para seu tempo.
Leônidas da Silva já era um grande jogador antes da Copa do Mundo realizada na França, mas sua atuação no torneio ampliou enormemente sua dimensão pública. Artilheiro daquela edição, tornou-se uma das maiores celebridades esportivas do Brasil.
E essa celebridade rapidamente adquiriu valor comercial.
Um estudo acadêmico publicado pela revista Sociologia & Antropologia, da Universidade Federal do Rio de Janeiro e disponível na SciELO, reconstruiu a relação de Leônidas com publicidade e consumo nas décadas de 1930 e 1940. Segundo a pesquisa, o jornalista José Maria Scassa explicou ao jogador uma diferença que hoje parece evidente, mas que naquele momento estava longe de ser trivial: dar um autógrafo a um torcedor era uma coisa, assinar uma publicidade para uma empresa utilizar sua popularidade para vender era trabalho e deveria ser remunerado.
Leônidas concordou e passou a utilizar Scassa na negociação de seus contratos publicitários. O estudo registra esse processo como a primeira contratação oficial de um jogador de futebol brasileiro como garoto-propaganda de empresas, produtos e serviços.
Mas o caso se tornou ainda mais interessante.
Depois da Copa de 1938, a Lacta lançou o chocolate Diamante Negro utilizando o apelido associado a Leônidas. O jogador já não estava simplesmente aparecendo em um anúncio. Sua própria identidade pública havia adquirido capacidade suficiente para nomear um produto de consumo.
A história de Leônidas é especialmente importante porque impede uma leitura equivocada segundo a qual a transformação comercial do atleta teria acontecido apenas nos grandes mercados esportivos norte-americanos ou europeus.
O Brasil participou muito cedo desse processo.
Décadas antes de Pelé se transformar em uma celebridade mundial e muito antes de Ronaldo, Neymar ou outros jogadores brasileiros construírem grandes operações comerciais em torno de suas imagens, Leônidas já discutia remuneração pela utilização publicitária de sua popularidade.
O craque havia entrado no mundo dos bens de consumo.
Arnold Palmer, Mark McCormack e o nascimento da gestão profissional da imagem
Até aquele momento, várias das relações entre atletas e empresas dependiam de oportunidades isoladas, contatos pessoais e negociações pouco estruturadas.
Em 1960, Arnold Palmer e Mark McCormack ajudaram a transformar isso em indústria.
McCormack era advogado e conhecia Palmer do golfe. Ele percebeu que o enorme potencial comercial do jogador estava sendo subutilizado e passou a representá-lo em seus negócios e atividades promocionais.
A Encyclopedia of Cleveland History, mantida pela Case Western Reserve University, identifica Palmer como o primeiro cliente de McCormack e considera a estrutura iniciada em 1960 como pioneira no desenvolvimento da moderna representação de atletas. A organização que surgiria desse trabalho se transformaria na International Management Group, a IMG.
Os números ajudam a dimensionar a transformação. Segundo a mesma fonte, a renda de Palmer passou de US$ 59 mil em 1959 para quase US$ 500 mil em 1962 sob a gestão de McCormack.
Mas novamente o mais importante não é apenas o tamanho do dinheiro. O que estava mudando era a forma de administrar o atleta.
Contratos publicitários, aparições, licenciamento, investimentos e diferentes oportunidades comerciais começaram a ser tratados como partes de uma mesma estratégia. A imagem deixava de ser explorada apenas quando uma empresa aparecia com uma proposta e passava a ser administrada como um portfólio de ativos.
O agente esportivo também mudava de função.
Já não bastava negociar salário ou condições esportivas. Havia um novo mercado sendo construído ao redor da celebridade, e alguém precisava administrá-lo profissionalmente. McCormack percebeu isso antes de quase todo mundo.
A expansão posterior da IMG mostraria o tamanho daquela mudança. O modelo desenvolvido inicialmente em torno de Palmer se espalharia pelo esporte e ajudaria a construir uma indústria global de representação e marketing.
Pelé e o nascimento da superstar comercial global do futebol
Se Arnold Palmer e Mark McCormack ajudaram a profissionalizar a administração comercial do atleta, Pelé demonstraria o que poderia acontecer quando essa estrutura encontrasse um personagem conhecido em escala verdadeiramente mundial e uma tecnologia capaz de levar sua imagem a diferentes continentes.
Essa tecnologia era a televisão.
Pelé já havia sido campeão mundial em 1958 e 1962. Em 1970, chegava ao México como a principal figura da seleção brasileira e um dos atletas mais reconhecidos do planeta.
A Copa daquele ano possuía uma característica decisiva para nossa história: foi a primeira transmitida amplamente em cores para diferentes mercados internacionais. Para fabricantes de material esportivo, aparecer nos pés de Pelé significava colocar um produto diante de uma audiência que o esporte nunca havia conseguido alcançar daquela maneira.
A Puma registra oficialmente que contratou Pelé e que o brasileiro disputou a Copa de 1970 utilizando a Puma King.
Mas um episódio específico mostra até onde a compreensão do valor daquela exposição já havia chegado.
Segundo a reconstrução publicada pelo Los Angeles Times, Hans Henningsen, representante ligado à Puma, negociou com Pelé um acordo que incluía uma ação antes de uma partida da Copa: o brasileiro pediria um momento para amarrar as chuteiras, permitindo que as câmeras de televisão direcionassem a atenção para seus pés e, consequentemente, para o produto.
A história ganhou versões diferentes ao longo das décadas, razão pela qual valores e detalhes acessórios devem ser tratados com cautela. O elemento essencial, porém, é sustentado pela reconstrução histórica: a exposição televisiva da chuteira fazia parte da lógica comercial da ação.
Isso representa uma mudança importante.
Babe Ruth havia mostrado que a fama vendia.
Suzanne Lenglen demonstrara que um atleta também poderia influenciar moda e comportamento.
Chuck Taylor colocou a identidade esportiva dentro do produto.
René Lacoste transformou sua própria identidade em empresa.
Jesse Owens mostrou o poder da associação entre performance, equipamento e um grande evento internacional.
Leônidas transformou popularidade em contratos publicitários e viu seu apelido chegar a um produto de consumo.
Arnold Palmer e Mark McCormack profissionalizaram a administração desse valor.
Com Pelé, todos esses elementos encontraram algo que mudaria definitivamente a escala do negócio: um superstar esportivo global diante de uma audiência internacional de televisão.
O atleta já não precisava ser conhecido apenas pelos torcedores que frequentavam estádios, ouviam rádio ou compravam jornais. Sua imagem podia atravessar fronteiras quase simultaneamente à competição.
E quanto maior a audiência, maior o valor de estar associado a ela.
O atleta já não era apenas atleta
Entre Babe Ruth e Pelé passaram-se aproximadamente cinco décadas. Nesse intervalo, a relação entre esporte, publicidade e consumo sofreu uma transformação profunda.
No início dessa história, o raciocínio comercial era relativamente simples: um atleta famoso poderia emprestar seu rosto ou seu nome para ajudar uma empresa a vender.
Em 1970, o sistema já era muito mais sofisticado.
Existiam produtos carregando nomes de esportistas, marcas criadas a partir da identidade de campeões, contratos publicitários administrados profissionalmente e empresas disputando a exposição proporcionada pelos maiores eventos esportivos do planeta.
A televisão multiplicava a audiência e começava a transformar grandes atletas em celebridades verdadeiramente internacionais. Mas ainda faltava uma mudança decisiva.
O atleta havia aprendido a vender produtos. Algumas estrelas já haviam transformado o próprio nome em produto ou empresa. Agentes haviam aprendido a administrar profissionalmente esse patrimônio. Fabricantes haviam entendido que performance e exposição poderiam ser convertidas em vendas.
A partir da década de 1970, porém, a relação avançaria para um estágio economicamente ainda mais sofisticado.
O atleta deixaria progressivamente de ser apenas alguém contratado para gerar valor para uma marca e começaria a participar, de diferentes maneiras, do valor que sua própria imagem ajudava a construir.
Walt Frazier, Michael Jordan, Ayrton Senna, George Foreman, Tiger Woods, Ronaldo Fenômeno e David Beckham fariam parte dessa próxima transformação.
O atleta estava prestes a deixar de ser apenas o rosto do negócio.
Ele próprio começaria a se transformar no próprio negócio.
