Durante quase um século, a relação comercial entre atletas, empresas e público evoluiu de maneira extraordinária.
Babe Ruth ajudou a demonstrar que a fama de um esportista poderia vender produtos. Chuck Taylor colocou a identidade esportiva dentro do próprio produto. René Lacoste transformou seu sobrenome em empresa. Arnold Palmer e Mark McCormack profissionalizaram a gestão comercial da imagem. Michael Jordan mostrou em escala inédita que um atleta poderia participar economicamente do sucesso daquilo que ajudava a vender. Ayrton Senna estruturou sua identidade como patrimônio de longo prazo. George Foreman provou que o nome de um campeão poderia comercializar produtos completamente distantes de sua modalidade. David Beckham levou a ideia de atleta-marca para moda, lifestyle e entretenimento.
Ao final dos anos 2000, quase todos os elementos do moderno marketing esportivo já existiam.
Havia contratos milionários, royalties, licenciamento, marcas pessoais, produtos próprios, empresas especializadas em gerir carreiras e atletas participando de negócios.
Mesmo assim, uma característica fundamental permanecia praticamente inalterada.
Para alcançar milhões de pessoas, o esportista ainda dependia de alguém que controlava a distribuição.
Uma emissora precisava transmitir a entrevista. Um jornal precisava publicar a declaração. Uma revista precisava colocar o atleta na capa. Uma empresa precisava comprar espaço publicitário. Uma agência precisava organizar a campanha.
O atleta podia ser extremamente famoso, mas a infraestrutura capaz de transformar essa fama em audiência continuava pertencendo principalmente a terceiros.
Foi essa barreira que começou a desaparecer no final da década de 2000.
As redes sociais não inventaram o atleta como marca. Fizeram algo potencialmente ainda mais importante: permitiram que essa marca começasse a construir e controlar diretamente a relação com seu próprio público.
Shaquille O’Neal, Lance Armstrong e o início da comunicação sem intermediários
É tentador procurar uma pessoa e declarar que ela foi “o primeiro atleta das redes sociais”.
Não faremos isso.
Não existe documentação suficientemente robusta para estabelecer um pioneiro absoluto, e seria artificial transformar uma mudança tecnológica coletiva em uma invenção individual.
O que podemos afirmar com segurança é que, entre 2008 e 2009, alguns atletas de enorme projeção começaram a perceber muito cedo que o Twitter não era apenas mais um lugar para divulgar links. Tratava-se de uma ferramenta capaz de modificar a relação entre celebridade esportiva e público.
Dois nomes aparecem repetidamente na documentação contemporânea: Shaquille O’Neal e Lance Armstrong.
Shaq entrou oficialmente no Twitter em novembro de 2008. O próprio blog da plataforma registrou sua chegada e reproduziu a maneira como o jogador descrevia a ferramenta: um espaço divertido que permitia aos fãs se conectarem com ele.
O significado daquela utilização ficou mais evidente poucos meses depois. Em março de 2009, o Sports Business Journal apontou Shaquille O’Neal e Lance Armstrong como as duas personalidades esportivas que mais claramente haviam entendido como utilizar o Twitter para se conectar com os fãs. O texto destacava que ambos usavam a plataforma de maneira pessoal, conversacional e bidirecional, oferecendo ao público acesso frequente a aspectos de suas rotinas. Cada um já havia ultrapassado 200 mil seguidores.
Armstrong havia começado ainda antes, em outubro de 2008.
Em junho de 2009, o Los Angeles Times registrava que ele já possuía mais de 730 mil seguidores e publicava, em média, oito mensagens por dia. Mais interessante do que os números era a maneira como o próprio ciclista explicava a mudança. Em vez de depender das conversas com a imprensa para transmitir suas posições, dizia que agora podia falar diretamente com as pessoas e, de certa forma, eliminar o intermediário.
Essa percepção resume a primeira ruptura da era digital.
Durante décadas, o atleta precisava conquistar espaço em algum meio de comunicação. Agora, começava a construir o seu.
Shaq explorou ainda mais essa lógica. Em 2011, quando decidiu anunciar sua aposentadoria da NBA, não entregou primeiro a notícia a uma emissora ou jornal. Gravou um pequeno vídeo para a então pouco conhecida plataforma social Tout e o distribuiu para seus milhões de seguidores no Twitter. A utilização ajudou a colocar o serviço sob enorme atenção pública e veio acompanhada, segundo reportagens da época, de uma pequena participação societária de O’Neal na companhia.
Esse detalhe já antecipava algo que se tornaria importante posteriormente. A audiência do atleta não precisava produzir valor apenas para patrocinadores.
Também poderia produzir valor para a própria plataforma utilizada para alcançar essa audiência.
Chad Ochocinco e a tentativa de transformar o atleta em canal próprio
Se Shaq e Armstrong demonstravam que o atleta poderia falar diretamente com seus seguidores, Chad Ochocinco começou rapidamente a testar até onde essa relação poderia chegar.
O então wide receiver do Cincinnati Bengals tornou-se um usuário compulsivo das novas plataformas. Utilizava Twitter, fazia transmissões pelo Ustream e incorporava a interação digital à própria personalidade pública.
Em outubro de 2009, lançou um aplicativo próprio para iPhone.
Por US$ 4,99, seus fãs podiam acompanhar fotos, vídeos, tweets, informações sobre sua rotina, localização durante viagens e até enviar perguntas e conteúdos. O aplicativo havia sido desenvolvido por uma empresa criada por Jordan Palmer e parceiros especificamente para trabalhar com atletas e celebridades.
A ideia pode parecer simples olhando de 2026, quando aplicativos, newsletters, canais, comunidades fechadas e assinaturas digitais fazem parte do cotidiano. Em 2009, não era.
Ochocinco estava tentando transformar sua própria vida esportiva e personalidade em um pequeno produto digital distribuído diretamente ao consumidor.
Naquele mesmo período, anunciou algo ainda mais curioso.
Em parceria com a Motorola, criou o conceito do Ochocinco News Network, o OCNN. A proposta era utilizar seus contatos com jogadores de outras equipes para produzir informações da NFL e distribuí-las pelas redes sociais, tentando competir, ainda que de forma experimental e bem-humorada, com a cobertura tradicional. A própria NFL registrou que Ochocinco pretendia atuar como uma espécie de repórter, recebendo informações diretamente de jogadores espalhados pela liga.
A importância histórica do caso não está em saber se o OCNN se transformou em uma grande companhia de mídia. Não se transformou. Está na ideia que ele antecipava.
Um atleta poderia ter audiência, produzir conteúdo, distribuir informação e tentar criar um produto próprio em torno dessa relação.
O esportista deixava de ser apenas fonte da notícia. Começava a experimentar ser também o veículo.
LeBron James e a passagem do cachê para a propriedade
Enquanto alguns atletas descobriam como conversar diretamente com milhões de pessoas, LeBron James começava a avançar sobre outra fronteira.
Durante décadas, a lógica básica de um endorsement havia sido relativamente simples: uma empresa pagava determinado valor para utilizar a imagem de um atleta. LeBron começou a demonstrar que nem sempre o melhor negócio precisava ser receber apenas dinheiro.
Sua relação com a Beats ajuda a explicar a mudança.
Segundo a Forbes, James começou a trabalhar com a fabricante de headphones em 2008, quando distribuiu produtos da empresa aos companheiros da seleção norte-americana nos Jogos de Pequim. Além dos royalties, ele possuía uma pequena participação societária na Beats. Quando a Apple anunciou a compra da empresa por US$ 3 bilhões em 2014, essa participação também passou a ter valor. A Forbes ressalvou que fontes próximas ao negócio apontavam uma participação inferior a 1%, sem confirmação pública do percentual exato pelo grupo de James.
A diferença conceitual é importante. Um cachê remunera a utilização da imagem. Equity permite que o atleta participe da valorização do negócio.
Em abril de 2011, LeBron avançou novamente nessa direção ao firmar uma parceria com a Fenway Sports Management. Como parte do acordo, ele e sua estrutura empresarial receberam uma pequena participação no Liverpool, clube pertencente ao grupo Fenway Sports Group. O Sports Business Journal registrou que a operação estava associada à representação internacional dos negócios comerciais de James.
LeBron não havia inventado o investimento de atletas em empresas, tampouco foi o primeiro esportista a possuir participação societária em negócios.
Sua importância para esta fase da história está na consolidação de uma mentalidade que se tornaria cada vez mais presente entre as grandes estrelas da era digital. Se a imagem, a credibilidade e a audiência do atleta ajudam uma empresa a crescer, por que necessariamente trocar todo esse valor por um pagamento fixo?
Em alguns casos, poderia ser mais interessante possuir uma pequena parte daquilo que estava sendo construído.
O relacionamento comercial começava a mudar de: “Quanto vocês vão me pagar?” para: “Quanto daquilo que estamos criando também pode ser meu?”
Derek Jeter e o atleta que decidiu criar a própria empresa de mídia
Em 1º de outubro de 2014, poucos dias depois de encerrar sua carreira no New York Yankees, Derek Jeter publicou um texto apresentando um projeto chamado The Players’ Tribune.
A justificativa fornecida pelo próprio Jeter é talvez uma das melhores descrições da transformação que estava acontecendo naquele período.
Durante sua carreira, ele havia aprendido a ser extremamente cauteloso com entrevistas. Jeter explicou que muitas vezes atletas respondiam com frases genéricas porque não possuíam controle sobre a forma como suas declarações seriam apresentadas.
Sua proposta era criar outro caminho. O The Players’ Tribune seria um espaço no qual atletas poderiam compartilhar diretamente suas opiniões, experiências e histórias, contando com editores e produtores, mas sem depender do enquadramento tradicional de uma entrevista jornalística.
Jeter resumiu o objetivo como uma tentativa de permitir que atletas se conectassem diretamente com seus fãs, “sem filtro”.
A diferença em relação a Shaq ou Armstrong é importante. Eles haviam utilizado plataformas pertencentes a outras empresas para falar diretamente com seus seguidores. Jeter criou uma empresa de mídia estruturada especificamente para transformar a voz dos próprios atletas em conteúdo.
Não era apenas um perfil. Era uma plataforma editorial.
Nos anos seguintes, alguns dos maiores esportistas do mundo utilizariam o Players’ Tribune para anunciar decisões, contar histórias pessoais, explicar mudanças de carreira e apresentar versões próprias de acontecimentos que anteriormente dependeriam de uma entrevista concedida a outro veículo.
A desintermediação começava a ganhar estrutura empresarial.
Cristiano Ronaldo e o momento em que uma pessoa se transformou em veículo global de mídia
Treze dias depois do lançamento do Players’ Tribune, outra marca histórica mostrou a dimensão que as redes sociais começavam a alcançar no esporte.
Em 14 de outubro de 2014, Cristiano Ronaldo tornou-se o primeiro atleta a atingir 100 milhões de seguidores no Facebook.
Àquela altura, ele já acumulava mais de 30 milhões no Twitter e utilizava suas plataformas regularmente para mostrar aspectos da vida pessoal, da carreira esportiva e de seus patrocinadores. Uma fotografia publicada naquele período mostrando uma chuteira Nike havia recebido mais de dois milhões de curtidas e dezenas de milhares de comentários.
Dois anos depois, Ronaldo ultrapassou uma barreira ainda maior.
Em fevereiro de 2016, tornou-se o primeiro atleta a alcançar 200 milhões de seguidores combinados entre Facebook, Instagram e Twitter, segundo dados da Hookit divulgados pela Forbes. Mas novamente o número de seguidores, sozinho, não constitui a ruptura.
O que começava a mudar era a natureza econômica daquela audiência.
Durante décadas, uma empresa contratava um atleta e depois precisava comprar espaço em televisão, jornal, revista ou outdoor para utilizar comercialmente sua imagem.
Cristiano possuía algo diferente. O patrocinador contratava o atleta e, junto com ele, ganhava potencial acesso a uma rede global de distribuição.
Em 2016, a Hookit calculou para a Forbes que publicações promocionais feitas por Ronaldo em seus próprios perfis haviam produzido cerca de US$ 176 milhões em valor de mídia para seus patrocinadores ao longo de 12 meses. É importante tratar esse número corretamente: não se tratava de receita recebida por Ronaldo nem de vendas comprovadas, mas de uma estimativa de valor de mídia calculada pela empresa de mensuração a partir de interações, exposição e parâmetros publicitários.
No ano seguinte, a mesma metodologia estimou quase US$ 936 milhões em valor de mídia associado às publicações patrocinadas de Cristiano ao longo de doze meses. A análise descrevia atletas como Ronaldo como propriedades de mídia permanentes, capazes de controlar conteúdo, mensagem e integração de patrocinadores.
Essa talvez seja a melhor maneira de compreender a ruptura. Cristiano Ronaldo não era apenas uma celebridade utilizada pela mídia. Ele próprio possuía capacidade de distribuição comparável à de gigantescos veículos.
A audiência havia se transformado em patrimônio econômico.
Kevin Durant e a transformação da influência em estrutura de investimento
A próxima mudança não consistia simplesmente em conseguir mais seguidores. Era organizar profissionalmente tudo aquilo que a influência do atleta poderia abrir.
Em 2016, Kevin Durant e seu parceiro de negócios Rich Kleiman criaram a Thirty Five Ventures.
Não precisamos interpretar o objetivo da empresa. Ele aparece claramente em documentação apresentada posteriormente à Securities and Exchange Commission, a SEC, dos Estados Unidos.
Segundo o documento, a Thirty Five Ventures nasceu da crença compartilhada de que o alcance global, o acesso e a influência de uma superstar como Durant poderiam criar oportunidades de investimento e negócios muito além dos endorsements tradicionais.
Essa formulação é especialmente relevante para nossa história.
Durante quase um século, empresas perguntaram como poderiam utilizar comercialmente a influência do atleta. A Thirty Five Ventures partia da lógica inversa. Como o próprio atleta poderia utilizar sua influência para entrar em negócios?
A estrutura investiu em companhias de tecnologia, esportes e consumo, participou de oportunidades de venture capital, investiu no Philadelphia Union, da MLS, e desenvolveu negócios próprios.
Entre eles surgiu a Boardroom, uma empresa de mídia voltada para a interseção entre esporte e negócios. A mesma documentação da SEC registra ainda uma operação de produção audiovisual envolvendo filmes, documentários, televisão e conteúdo digital.
Durant representava, portanto, outra etapa.
O atleta já possuía audiência. Já entendia mídia. Já tinha acesso a marcas e executivos. Agora organizava tudo isso em uma estrutura empresarial destinada a transformar influência em capital, propriedade e novos negócios.
Não se tratava mais apenas de monetizar seguidores. Tratava-se de utilizar a posição produzida pelo esporte para entrar em mercados que antes pertenciam quase exclusivamente a investidores e empresários tradicionais.
Lionel Messi e a participação na receita produzida pela própria atração
Em 2023, a transferência de Lionel Messi para o Inter Miami produziu um acordo que talvez represente o estágio mais sofisticado dessa transformação até aqui.
Messi não chegou aos Estados Unidos apenas para disputar partidas da Major League Soccer. Sua chegada ocorreu exatamente quando a liga iniciava uma nova fase de distribuição internacional.
Em fevereiro daquele ano, Apple e MLS haviam lançado mundialmente o MLS Season Pass, serviço de assinatura destinado a transmitir todas as partidas da competição e disponível em mais de 100 países e regiões. A operação fazia parte de uma parceria de dez anos entre Apple e MLS.
Quando Messi chegou alguns meses depois, sua capacidade de atrair consumidores para esse ecossistema passou a fazer parte da própria estrutura econômica do acordo.
O comissário da MLS, Don Garber, confirmou ao Sports Business Journal que Messi receberia remuneração adicional baseada na quantidade de novas assinaturas internacionais do MLS Season Pass. A reportagem também registrou que seu contrato com o Inter Miami incluía participação societária no clube.
É necessário separar esse fato de algumas versões exageradas que circularam posteriormente. Não há base para afirmar que Messi recebeu governança sobre a MLS.
Também não devemos transformar reportagens sobre possíveis estruturas comerciais com diferentes patrocinadores em fatos quando os contratos completos não são públicos. O que está documentalmente estabelecido já é suficientemente importante.
Parte da remuneração de Messi foi associada ao crescimento de uma receita específica de mídia cuja expansão sua presença poderia ajudar a produzir. Essa estrutura é muito diferente daquela encontrada no início da nossa história.
Babe Ruth era remunerado para associar sua fama a produtos.
Michael Jordan recebia royalties relacionados à venda de produtos que carregavam sua identidade.
LeBron passou a buscar participações societárias em empresas e propriedades.
Messi entrou em um ecossistema no qual a quantidade de novos consumidores atraídos por sua presença poderia influenciar diretamente uma parcela adicional de sua remuneração.
O atleta começava a participar economicamente não apenas daquilo que anunciava. Passava a participar de uma receita que sua própria capacidade de gerar audiência ajudava a ampliar.
O que as redes sociais realmente mudaram
É fácil olhar para esta terceira fase e concluir que a grande transformação foi simplesmente o aumento da fama. Não foi.
Pelé, Muhammad Ali, Michael Jordan, Ayrton Senna e outras estrelas anteriores à internet já haviam alcançado reconhecimento internacional gigantesco.
A diferença estava no controle.
Durante a maior parte do século XX, o atleta podia possuir sua imagem, mas não possuía o meio pelo qual essa imagem chegava ao público em grande escala. As redes sociais alteraram essa relação.
Shaq e Lance Armstrong perceberam que podiam falar diretamente com os fãs.
Ochocinco experimentou transformar essa relação em aplicativo e rede própria de informação.
Derek Jeter criou uma empresa de mídia baseada na possibilidade de atletas contarem suas próprias histórias.
Cristiano Ronaldo demonstrou que a audiência individual de um esportista poderia atingir escala suficiente para produzir centenas de milhões de dólares em valor de mídia estimado para patrocinadores.
LeBron James mostrou que a relação com empresas poderia avançar do endorsement para a propriedade.
Kevin Durant organizou alcance, acesso e influência dentro de uma estrutura profissional de investimentos e mídia.
Lionel Messi entrou em um modelo no qual sua capacidade de atrair novos assinantes também passou a integrar a lógica de sua remuneração.
Ao longo desse caminho, o intermediário não desapareceu completamente.
Instagram, Facebook, X, YouTube, TikTok e outras plataformas também são empresas e controlam suas próprias regras, algoritmos e modelos de distribuição. Clubes, ligas, patrocinadores, agentes e meios de comunicação tradicionais continuam desempenhando papéis centrais na indústria.
O que mudou foi a relação de forças.
O atleta passou a possuir algo que seus antecessores não tinham na mesma escala: uma audiência identificável, mensurável e diretamente acessível.
E uma audiência não representa apenas popularidade. Ela pode significar distribuição, informação, dados, exposição publicitária, lançamento de produtos, acesso a oportunidades de investimento e capacidade de direcionar consumidores para diferentes negócios.
De garoto-propaganda a participante do ecossistema
Quando Babe Ruth começou a aparecer associado a produtos há aproximadamente um século, o modelo era relativamente simples. Uma empresa possuía um produto e pagava para utilizar a fama do atleta na tentativa de vendê-lo.
Ao longo das décadas seguintes, essa relação foi se transformando.
O nome entrou no produto. O atleta criou marcas. Vieram os agentes especializados. Surgiram royalties. A identidade esportiva virou propriedade intelectual. Atletas passaram a participar de empresas. Depois conquistaram canais diretos de comunicação. Esses canais produziram audiência própria. A audiência passou a possuir valor publicitário mensurável. E, finalmente, alguns esportistas começaram a utilizar influência, capital e distribuição para participar das empresas e das receitas existentes ao redor de sua própria presença.
Por isso, a evolução do marketing esportivo não pode ser resumida pela pergunta sobre quanto determinado atleta recebeu de um patrocinador.
A pergunta mais importante mudou ao longo do tempo.
Primeiro, o mercado quis saber: Quanto vale usar a imagem desse atleta?
Depois: Quanto conseguimos vender com essa imagem?
Mais tarde: Quanto vale a própria marca desse atleta?
Na era digital, a questão tornou-se ainda maior: Quanto vale o ecossistema econômico que pode ser construído ao redor de sua audiência?
Talvez seja exatamente aí que esteja a próxima ruptura.
Porque, depois de aprender a vender produtos, construir marcas, controlar mídia, acumular audiência e participar de empresas, algumas das maiores estrelas do esporte começam a avançar sobre a última fronteira dessa história.
Não apenas trabalhar dentro do negócio esportivo.
Ser proprietárias de partes cada vez maiores dele.
